【觀點】2020春節營銷大戰在即,如何玩轉節日營銷!

發布日期: 2020-01-08??來源: szzxyx.com
春節不僅是中國最重要的節日,也是各大品牌必爭的戰場。面對“過年”這種天然熱點,品牌們自然不會輕易放過,與往年一樣,在距離春節還有半個多月的時候,許多品牌早已打響新年第一場節日營銷戰役。
 
一眾傳播中,不乏讓人眼前一亮的營銷案例,這其中有溫情的,有搞笑的,當然也有特立獨行的。這些廣告在刺激消費的同時,也讓大眾對品牌產生了更多的好感。
 
各大品牌紛紛上線春節廣告
演繹風格迥異的新年祝福
 
下面直線管理咨詢營銷顧問要說的三個案例,雖說風格不同,但都是憑借出色的創意和精心的情節設計,將濃濃的年味展現了出來。
 
1、百事可樂《家是回憶的寶藏》
 
 
從2012年起,百事每年春節前都會發布以“把樂帶回家”為主題的春節短片。今年百事可樂集結了百事家族明星倪大紅、周冬雨、楊洋、張一山和宋祖兒等,用“家是回憶的寶藏”這一主題,延續了過往的溫情風格:
 
本來為了抓老鼠而翻箱倒柜的一家人,意外地發現小時候的輔導書、作業本、百事復古相機等各種兒時用過的東西,由此,許多塵封的回憶一下子被翻了出來,牽扯出一段段老父親和兒女間的溫暖回憶。
 
百事可樂精準地洞察了年輕人與父母之間的情感聯絡現狀,以親情為切入點,巧妙地通過今年的生肖“鼠”為關鍵點,揭示出現代年輕人常常會因為深陷在工作、生活等各類壓力下那些被遺忘的美好回憶,從而傳遞出團聚、溫情的核心價值。
 
無論是一家人在捉老鼠,還是意外開啟“金庫”回憶曾經的美好,整支廣告以歡樂的主旋律,圍繞春節回家團圓的賀歲主題,將用戶帶到了品牌設定的故事中,也讓家變得格外的溫暖。
 
2、Nike《新年不承讓》
 
2020春節營銷大戰在即,如何玩轉節日營銷
 
若說百事可樂每年的“把樂帶回家”是以暖心為主旋律,那么Nike的《新年不承讓》新年廣告則是風格新奇有趣,情節蘊含著較強的戲劇性:
 
春節期間做廣告的大多套路都是以“團圓”、“親情”、“家”為主題,但耐克卻是選用了“紅包”這個新穎的切入點,整個短片夸張、詼諧又特別接地氣,片中還致敬了《阿甘正傳》的長跑劇情,將每年過年親戚發紅包收紅包的情節夸張的呈現了出來。
 
社交媒體中,人們更樂于分享輕松、有趣、娛樂化的題材,耐克廣告聚焦的新春真實生活場景,有趣又有梗,從而有一種濃郁的人文情懷。整片的精神匯成一句話,“用全力以赴的姿態去尊重對手,以毫不松懈的態度讓自己進步!”即契合廣告情節,又傳遞了品牌的精神。
 
3、阿迪達斯《新年“造”萬象》
 
2020春節營銷大戰在即,如何玩轉節日營銷
 
阿迪達斯今年找來陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲、彭于晏、寧澤濤、Angelababy、王詩齡等半個娛樂圈的明星,組成了“神仙陣容”:
 
這些明星穿上中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統圖騰等中國元素的服裝,打造了一組堪比春晚的國風大片。大片中,代言人們的酌酒杯、開紙扇,比舞斗武、擊鼓跨欄等,詮釋出“新年萬物生,萬象由我造”的主題。
 
好的廣告片總是給人留下深刻的印象,這些或溫情、或搞笑、或動力十足的短片,為迎接新的一年打出一個漂亮的開門紅。
 
創意視角的全新洞察
過“不刻板”的春節
 
上面說到的幾個案例,都是今年開年期間的佼佼者。這些廣告能夠做到讓人印象深刻,有以下幾個方面的特點:
 
首先是產品融入自然。這個時代,對品牌來說只有將用戶洞察融入到其產品之中,才有可能吸引到志同道合的粉絲。雖說風格不同,但這幾支廣告有一個共同的特點,那就是產品植入的巧妙、不突兀。盡管是品牌官方發布,但精彩的情節令人深陷其中,不會去深究品牌角色的植入方式,只想看完一遍,再來一遍!
 
其次是傳遞出了美好祝福。品牌想要解鎖新穎的營銷玩法,還是要拋棄“自嗨式”的營銷手段,回歸用戶,從消費者的春節行為特征里找答案。春節對中國人來說象征著祥和如意、萬家團圓。這幾個品牌的新年廣告雖然風格多變,但始終是正向的歡快的,都在傳遞新年正能量,鼓勵受眾去成就更好的自己。在這樣的語境中,避免偏離新年主題的同時,還帶出品牌的陪伴式形象,傳遞出新年正能量。
 
再次是破舊迎新的態度。從講故事到廣告畫風的表現,這些品牌主都在刻意打破陳舊的東西,比如NIKE的搞笑風格、比如阿迪達斯的新式“國潮”。這樣的“打破”更好地強化品牌在新年將如何與眾不同,同時讓大眾感知到品牌在用新營銷方式溝通受眾。
 
最后是對年輕群體的洞察。借用當下年輕人喜歡的元素與年輕人交流似乎成了近一年品牌營銷的"標配",可以看出,這幾支廣告中,都有對年輕語境的洞察,進入年輕人的語境,用符合年輕人喜歡的方式與他們溝通,從而達到與年輕人良好互動。
 
各大品牌通過探索新的主題,用多樣的表現形式,立體化的呈現,讓差不多千篇一律的新年,既有對春節的祝福,還有對春節新主張、新表達的嘗試,從而讓春節營銷更精準,起到了事半功倍的營銷效果。
 
傳承新年內涵
回歸文化戰略
 
其實,在春節這個重要的節點,借勢營銷的品牌不在少數。同質化的營銷內容越多,就越難影響到現在的群體,那么,過年時節除了家人和團圓,還是有什么能喚醒國民記憶?當然是“中國味兒”!
 
在內容文化消費升級的當下,越來越多的年輕人開始追求文化質感、希望提升自身審美、尋找到歸屬感與精神和情感共鳴。
 
無論是百事可樂中的老鼠、nike里的紅包,還是阿迪達斯的酒樽、紙扇、蹴鞠、水袖舞等元素的運用,都是用有“文化”內涵的傳播,直接體現出企業的價值觀。這樣極具中國元素的呈現,也有利于樹立良好的品牌形象,更容易獲得消費者的認可和喜愛,打通品牌文化IP與新年符號的關聯。
 
新春廣告是品牌十分重要的一次營銷戰役,面對14億人過春節,如何“四兩撥千斤”,又兼顧更多人,一直是新春營銷的難點。用文化潤色,才能與消費者間有更豐富的生活場景連結,才能讓傳統民俗文化融進了有熱度的真實生活體驗,才能重構了人與文化的連接,使新年文化重新煥發了活力。
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